Нестандартная реклама

Для того, чтобы реклама была эффективной, она должна в первую очередь увлекать покупателя. А что увлекает вас больше, чем оригинальность? Нет, конечно, на многих outdoor рекламных конструкциях всё еще размещаются полуголые девушки, но если во время поездки на работу ты видишь их уже стодвадцатый раз на дню (меняются только лица и название бренда) – тогда и это уже не действует на подсознание, не вызывает желания прийти и купить этот товар, так обласканный всем красавицами. А это совсем не то, чего хотят продавцы.

Каждый день мы смотрим стандартные рекламные ролики («Тётя Ася приехала!»), стандартные рекламные постеры («Скидки 80%! Только у нас!») и листаем стандартные рекламные обороты в журналах («Avon – энергия красоты для каждой женщины!»). И постепенно такая реклама не вызывает больше никаких ощущений, кроме усталости. Производители тоже отлично это понимают. И стараются найти новые способы воздействия.

Даже в телевизионной рекламе, где эксперименты обходятся особенно дорого, время от времени появляются ролики, которые заставляют о себе говорить. Человек, кусающий вывеску «Сникерс», белка, падающая в обморок при виде нового «Натс» с орехами... А уж сколько было оригинальных реклам презервативов! (Впрочем, это скорее вынужденная мера: креативщикам в любом случае приходится искать аналогии, иначе рекламу можно будет показывать только после 23:00).

Но у телерекламы огромные бюджеты, и каждый ролик перед выпуском тщательно проверятся, контролируется, проходит через тестовую группу и несколько десятков маркетологов. В сухом остатке обычно остается «пшик» – если только креативщики не были очень знаменитыми или настроенными на борьбу. Совсем другая ситуация с outdoor рекламой – то есть, биллбордами, призматронами, перетяжками, флагами, а также рекламой на транспорте и рекламой в метро. Здесь на одну конструкцию тратится «всего лишь» несколько сотен тысяч рублей – и потому денег под креатив найти не так сложно.

Например, outdoor реклама на воздушных шарах. Как вам такая идея? А она, между прочим, применяется уже не один век! Но если раньше это были агитплакаты или просто реклама производителя воздушного шара, то сейчас и простые рекламодатели начинают понимать привлекательность такой затеи. Только представьте: над городом кружит огромный воздушный шар с развивающейся надписью «Cotex – легкий как пушинка».

Есть и другие, еще более необычные виды outdoor рекламы – к примеру, размещение логотипов на внутренней части кабинок общественных туалетов. Идея, при внешней неприглядности, на самом деле более чем здравая: на улице задержать на чем-то взгляд и найти свободное время для чтения совсем непросто, а вот в кабинке – читай-нехочу! Почти у всех посетителей заведения останется в голове название бренда и слоган – а этого только и нужно компаниям.

Но, пожалуй, самую необычную outdoor рекламу создала Coca-Cola. Она называлась «подземное кино»: в темных тоннелях размещались специальные светящиеся табло, и у пассажиров пролетающего мимо поезда создавалось впечатление, будто они только что посмотрели рекламный ролик. Естественно, такая реклама в метро обошлась компании в копеечку (по слухам, больше $800 тысяч на каждый тоннель), и едва ли кто-либо, кроме Coca-Cola, смог бы ее осуществить. Зато какие ощущения были у пассажиров поезда! Приток покупателей фирме обеспечен!

Но настоящим раем для креативщиков стал Интернет. Здесь на нестандартной рекламе можно раскрутиться даже вообще без денег – посредством «сарафанного радио». Если на ТВ- или outdoor рекламе этот принцип не работает («Знаешь, я видел такую прикольную рекламу! Ну, как тебе объяснить...»), то в Интернете достаточно кинуть ссылку. Так появляются т.н. «вирусные» ролики на YouTube, где происходит что-то абсолютно невероятное и очень захватывающее, причем всеми силами демонстрируется, что это сделал буквально один человек или скромная команда энтузиастов. Желая поддержать начинания, пользователи бросают ссылки своим друзьям, и не замечают, что в рекламе незаметно два или три раза мелькнуло название какой-то компании (на футболке, банке пива, проезжающей мимо машине, маленькая реклама в метро или на транспорте и т.д.). Соответственно, у всех, посмотревших такой забавный вирусный ролик, возникает неосознанная приятная ассоциация с этой компанией – и вот, эффект достигнут!

Впрочем, какая бы реклама не была, главное – чтобы она приносила удовольствие от просмотра, а товар или услуга, приобретенные в результате ее воздействия, были действительно полезными для покупателей. Тогда успех продукту обеспечен.